Quarantadue minuti. È la durata media delle visite analizzate da EIOPA nel primo mystery shopping europeo dedicato ai prodotti di investimento assicurativi. Non è poco. Eppure, secondo l’Autorità, il tempo trascorso con il distributore non mostra una correlazione con la qualità dell’esito per il cliente.
Lo stesso vale per la completezza apparente del processo: raccogliere più informazioni non ha garantito automaticamente una maggiore coerenza tra il prodotto discusso e il profilo del cliente.
Il dato non dimostra che le domande siano inutili, né che una conversazione breve sia preferibile. Apre però una questione più esigente: se la quantità delle domande non basta a spiegare la qualità della consulenza, che cosa accade realmente tra una domanda e quella successiva?
La mia lettura è che la differenza si giochi soprattutto dopo la risposta.
Il paradosso emerso dal mystery shopping EIOPA
L’esercizio coordinato da EIOPA ha interessato otto Stati membri. Sono state effettuate 568 visite, 454 delle quali considerate valide perché avevano dato luogo a una discussione sufficientemente approfondita su uno o più prodotti di investimento assicurativi.
Nel 74% delle visite i distributori hanno verificato la capacità del cliente di mantenere il prodotto per il periodo raccomandato. L’indagine ha inoltre rilevato che l’84% dei prodotti offerti risultava coerente con almeno uno dei cinque elementi del profilo che era stato possibile valutare.
EIOPA ha però osservato una correlazione limitata tra la completezza della raccolta delle informazioni e la coerenza del prodotto con il profilo del cliente. Non ha inoltre rilevato una correlazione tra durata dell’incontro, percezione di aver ricevuto una consulenza dettagliata e qualità dell’esito.
Questi risultati vanno letti con prudenza. L’indagine riguarda gli IBIP, presenta dati aggregati relativi a otto mercati e, per alcuni aspetti, si basa sulle percezioni dei mystery shopper. La stessa EIOPA precisa che l’esercizio ha finalità diagnostiche e non può essere utilizzato per valutare la conformità dei singoli distributori.
Soprattutto, i dati non dimostrano che gli esiti dipendano dal mancato approfondimento delle risposte. Questa è un’interpretazione editoriale. Mostrano però con sufficiente chiarezza che un processo più lungo e formalmente più completo non produce da solo una consulenza migliore.
La tentazione di misurare la consulenza attraverso il processo
Questionari, procedure e documentazione sono indispensabili. L’articolo 20 della IDD prevede che il distributore individui, sulla base delle informazioni ottenute dal cliente, le sue richieste ed esigenze e fornisca informazioni comprensibili che gli consentano di assumere una decisione informata.
La procedura definisce ciò che deve essere presidiato. Non può però garantire, da sola, la qualità professionale con cui il presidio viene esercitato.
È relativamente semplice misurare quante domande siano state poste, quali campi siano stati compilati e quanto sia durato l’incontro. È più difficile osservare se il consulente abbia riconosciuto una risposta rilevante, se l’abbia approfondita e se abbia modificato la conversazione sulla base di ciò che ha appena compreso.
Eppure, è proprio qui che comincia la differenza tra eseguire correttamente un processo e costruire comprensione.
Domandare e comprendere non sono la stessa cosa
In un precedente articolo ho sostenuto che la consulenza non parte dal prodotto, ma dalla comprensione del contesto e del bisogno. Il passaggio successivo è ancora più esigente: non basta porre una domanda. Occorre saper utilizzare la risposta.
Propongo, come chiave di lettura editoriale e non come classificazione scientifica, quattro possibili livelli.
La domanda amministrativa raccoglie ciò che serve a completare correttamente un passaggio: una conferma, un dato anagrafico, una situazione già definita.
La domanda informativa amplia la conoscenza del contesto: ricostruisce responsabilità, coperture esistenti, progetti, condizioni economiche o familiari.
La domanda diagnostica collega il dato alle sue possibili conseguenze. Non si limita a sapere che esiste un reddito, un mutuo o una persona da proteggere: cerca di comprendere che cosa accadrebbe se quell’equilibrio venisse meno.
La domanda consulenziale compie un passo ulteriore. Aiuta il cliente a interpretare ciò che è emerso, a confrontare conseguenze e capacità di assorbimento, a riconoscere una priorità e a partecipare consapevolmente alla decisione.
La stessa frase può appartenere a livelli diversi. A determinarne il valore non è soltanto la formulazione, ma ciò che il consulente fa con la risposta ricevuta.
La qualità si vede dopo la prima risposta
Nella mia esperienza con le reti, uno dei segnali più ricorrenti di immaturità consulenziale è il mancato approfondimento.
Il consulente pone una domanda corretta, riceve una risposta potenzialmente importante e passa alla domanda successiva. Non necessariamente perché non abbia ascoltato. Spesso perché il questionario suggerisce di procedere, perché teme di invadere uno spazio personale o perché si sente più sicuro nella parte della conversazione che può prevedere e controllare.
Ma una risposta non approfondita resta un dato isolato. Non diventa significato.
Approfondire non significa interrogare il cliente né prolungare artificialmente il colloquio. Significa riconoscere quando una risposta merita una pausa, una richiesta di chiarimento o una riformulazione:
- Che cosa rende questo aspetto particolarmente importante?
- Quale conseguenza sarebbe più difficile da sostenere?
- Se ho compreso correttamente, la sua priorità non è soltanto proteggere il reddito, ma preservare un determinato equilibrio familiare. È così?
Non conta il numero di queste domande. Conta la loro capacità di modificare la comprensione reciproca.
Una rete non diventa consulenziale quando impara a fare più domande. Diventa consulenziale quando impara a usare le risposte.
Dalla conformità al comportamento osservabile
Nel follow-up pubblicato nel maggio 2026, EIOPA ha ribadito che la conformità formale agli obblighi informativi e di valutazione non assicura automaticamente risultati ottimali. Ha inoltre invitato a prestare maggiore attenzione agli aspetti comportamentali dei modelli di governance e distribuzione.
Anche l’indagine IVASS del luglio 2026 sui canali distributivi non tradizionali offre un segnale italiano, seppure riferito a un campione circoscritto. L’Autorità ha rilevato questionari in diversi casi eccessivamente sintetici e poco informativi e ha richiesto interventi correttivi. Il dato non può essere generalizzato all’intero mercato, ma conferma una distinzione importante: la presenza di uno strumento non dimostra, da sola, la qualità con cui viene utilizzato.
Le procedure possono stabilire che cosa chiedere. La competenza professionale determina se il consulente sa:
- sospendere il percorso previsto quando emerge un elemento significativo;
- approfondire senza trasformare la conversazione in un interrogatorio;
- collegare un’informazione alle sue conseguenze;
- riformulare ciò che ha compreso;
- restituire al cliente una lettura chiara;
- verificare che quella lettura sia condivisa.
Sono comportamenti osservabili e, proprio per questo, allenabili. È in questo spazio che si colloca il Coaching Assicurativo: non come alternativa alla normativa, ai questionari o alla formazione tecnica, ma come metodo per trasformare conoscenze e procedure in comportamenti consulenziali reali.
La maturità consulenziale non si riconosce quindi dalla capacità di recitare domande apparentemente migliori. Si riconosce da ciò che accade quando la risposta del cliente non coincide con quella prevista.
La consulenza non finisce con la domanda
La qualità della consulenza assicurativa non dipende dal numero di domande né dalla durata della conversazione. Dipende dalla qualità delle comprensioni che quelle domande rendono possibili e dalla capacità di trasformarle in decisioni più consapevoli.
Possiamo costruire questionari completi, procedure solide e percorsi accuratamente documentati. Tutto questo è necessario. Ma se una risposta rilevante non modifica la conversazione, abbiamo raccolto un’informazione senza averla realmente utilizzata.
La domanda da portare nelle nostre reti è quindi più esigente:
stiamo allenando le persone a fare domande o a comprendere davvero le risposte?
Fonti principali
- EIOPA — Uncovering the IBIP Sales Process, 17 giugno 2025
- EIOPA — Third Report on the application of the IDD, 30 marzo 2026
- EIOPA — Follow-up to the First Mystery Shopping Exercise, 13 maggio 2026
- Direttiva (UE) 2016/97, articolo 20 — testo consolidato
- IVASS — L’assicurazione oltre i canali distributivi tradizionali, luglio 2026
Che cosa ha dimostrato il mystery shopping EIOPA sulla durata della consulenza?
Nel campione analizzato EIOPA non ha rilevato una correlazione tra maggiore durata delle visite e migliori risultati per i mystery shopper. Questo non significa che una conversazione breve sia preferibile, ma che il tempo impiegato non rappresenta, da solo, una misura della qualità consulenziale.
Qual è la differenza tra una domanda informativa e una domanda diagnostica?
Una domanda informativa raccoglie elementi sul contesto del cliente. Una domanda diagnostica collega quelle informazioni alle possibili conseguenze, alla capacità di sostenerle e alle priorità di protezione. La distinzione è una chiave di lettura editoriale, non una classificazione normativa o scientifica.
Come si può allenare la capacità di approfondire le risposte del cliente?
Attraverso pratica, osservazione e feedback sui comportamenti reali: riconoscere una risposta significativa, fermarsi, approfondire, riformulare e verificare la comprensione. Non si tratta di memorizzare nuove domande, ma di imparare a utilizzare meglio le risposte.