Nel rapporto L’assicurazione oltre i canali distributivi tradizionali, pubblicato nel luglio 2026, IVASS utilizza un’espressione particolarmente significativa: alcuni script telefonici risultavano orientati alla «mera raccolta di conferme» da parte del cliente.
L’Autorità ha inoltre rilevato che, in alcuni dei casi esaminati, durante la telefonata non venivano illustrati adeguatamente elementi essenziali come esclusioni, limitazioni e periodi di carenza, rinviando genericamente alla documentazione informativa. IVASS ha quindi richiesto una revisione complessiva degli script e gli operatori coinvolti sono intervenuti per rendere più esplicite le informazioni necessarie a una scelta consapevole.
L’evidenza riguarda specifici operatori e non può essere estesa all’intero mercato. Tuttavia, apre una domanda che interessa tutte le reti assicurative: qual è il confine tra uno script che sostiene la conversazione e uno script che la sostituisce?
Perché gli script esistono — e perché servono
Lo script non è, di per sé, un ostacolo alla consulenza.
In una rete distributiva può svolgere funzioni importanti:
- assicurare coerenza tra conversazioni diverse;
- presidiare informazioni che non devono essere omesse;
- ridurre il rischio di errori;
- sostenere le persone con minore esperienza;
- rendere più uniforme la customer experience;
- facilitare il rispetto di processi e controlli.
La standardizzazione è particolarmente rilevante nei canali telefonici e nei modelli distributivi ad alta frequenza, nei quali la qualità non può dipendere esclusivamente dall’esperienza individuale dell’operatore.
Il problema nasce quando lo script non definisce più ciò che deve essere presidiato, ma pretende di stabilire in anticipo l’intero sviluppo della conversazione.
In quel momento lo strumento cambia natura: non aiuta più il consulente a orientarsi, ma gli impedisce di modificare il percorso sulla base di ciò che il cliente sta dicendo.
La differenza tra una mappa e un binario
È possibile proporre una distinzione editoriale tra due modi di concepire uno script: lo script come mappa e lo script come binario.
Una mappa indica i passaggi fondamentali, segnala le informazioni da raccogliere e rende visibili i punti che richiedono attenzione. Non decide però in anticipo quale percorso sarà necessario seguire.
Un binario, invece, conduce verso una destinazione già stabilita. Ogni domanda serve soprattutto ad arrivare alla domanda successiva e ogni risposta viene trattata come una conferma necessaria per continuare.
In una conversazione realmente consulenziale deve esistere la possibilità che una risposta:
- introduca un elemento inatteso;
- richieda una domanda ulteriore;
- faccia emergere una priorità diversa;
- renda necessaria una spiegazione;
- suggerisca di interrompere il percorso;
- mostri che il prodotto inizialmente considerato non è coerente con ciò che è emerso.
Se nessuna risposta può modificare la conversazione, la rilevazione dei bisogni rischia di diventare soltanto una sequenza formalmente corretta.
La consulenza, invece, presuppone che le informazioni raccolte producano conseguenze sul processo.
Un “sì” non dimostra necessariamente comprensione
La conferma del cliente può essere necessaria. Non è però, da sola, una prova sufficiente di comprensione.
A una domanda come “È tutto chiaro?” molte persone possono rispondere affermativamente senza aver collegato davvero un’esclusione, una limitazione o un periodo di carenza alle proprie aspettative sulla copertura.
Il punto non è mettere in discussione la validità formale della risposta. È distinguere tra due risultati diversi:
- ottenere una conferma;
- verificare una comprensione.
La prima può consentire al processo di avanzare. La seconda richiede che il cliente riesca a ricostruire il significato dell’informazione ricevuta e le sue conseguenze concrete.
La Direttiva sulla distribuzione assicurativa stabilisce, tra gli altri principi, che il distributore debba agire nel migliore interesse del cliente, fornire informazioni corrette, chiare e non fuorvianti e proporre contratti coerenti con le richieste e le esigenze individuate. Si tratta del requisito normativo.
La direttiva non prescrive una specifica tecnica di conversazione. Il passaggio dalla conferma alla comprensione è quindi una questione professionale e organizzativa: riguarda il modo in cui quei principi vengono tradotti nella progettazione degli script e nei comportamenti della rete.
La qualità si vede dopo la risposta
Porre una domanda è soltanto l’inizio. La qualità della conversazione emerge da ciò che accade subito dopo.
Il consulente ascolta la risposta fino in fondo oppure anticipa mentalmente il passaggio successivo? Riconosce un’informazione rilevante? Approfondisce un’incoerenza? Riformula ciò che ha compreso? Adatta il linguaggio? Verifica che il significato restituito sia corretto?
Sono comportamenti osservabili.
Un consulente può utilizzare tutte le domande previste e, nello stesso tempo, non utilizzare realmente nessuna risposta. Può raccogliere dati corretti senza trasformarli in una comprensione più chiara del bisogno.
È lo stesso principio per cui la consulenza non parte dal prodotto: il valore non nasce dalla semplice esposizione di una soluzione, ma dalla capacità di collegarla al contesto, alle conseguenze del rischio e alle priorità emerse.
La competenza non consiste quindi nel conoscere una formula migliore da pronunciare. Consiste nel riconoscere quando una risposta merita di cambiare la domanda successiva.
Anche chi progetta lo script è responsabile della conversazione
Attribuire l’intera responsabilità al consulente sarebbe riduttivo.
Se uno script è costruito come una sequenza lineare di conferme, misura soltanto il completamento dei passaggi e non prevede alcuna possibilità di approfondimento, anche un professionista attento viene spinto verso un comportamento esecutivo.
Uno script progettato per sostenere la consulenza dovrebbe invece distinguere almeno tre componenti:
- I passaggi obbligatori, che tutelano la correttezza e la completezza del processo.
- I segnali da riconoscere, come risposte ambigue, incoerenti o potenzialmente rilevanti.
- I possibili approfondimenti, da attivare quando una risposta modifica la comprensione del bisogno.
Non si tratta di trasformare ogni script in un albero infinito di alternative. Si tratta di progettare alcuni snodi nei quali il percorso possa reagire a ciò che emerge.
Anche le metriche utilizzate dalla rete hanno un ruolo. Se vengono osservati soltanto durata, completamento, numero di chiamate e tasso di conferma, lo script tenderà a essere utilizzato come binario. Se vengono valutati anche approfondimento, chiarezza della restituzione e verifica della comprensione, diventa più probabile un uso consulenziale dello strumento.
Lo script comunica sempre un’idea implicita di professionalità: può chiedere alla persona di eseguire correttamente una sequenza oppure può aiutarla a esercitare giudizio all’interno di un processo controllato.
Dallo script alla conversazione
Nel Third Report on the application of the IDD, EIOPA segnala che la qualità dell’advice e dei metodi di vendita è migliorata in alcuni mercati, mentre in altri permangono criticità. L’Autorità europea richiama inoltre i risultati del mystery shopping sugli IBIP: processi più lunghi e dettagliati non hanno prodotto automaticamente risultati migliori per i clienti.
Anche in questo caso, la conclusione non è che procedure, domande o script siano inutili. È che la quantità di attività svolta non coincide necessariamente con la qualità del risultato.
Per trasformare uno schema in una conversazione occorrono comportamenti differenti:
- formulare la domanda senza suggerire la risposta;
- lasciare uno spazio reale dopo averla posta;
- ascoltare senza cercare soltanto la conferma attesa;
- approfondire gli elementi rilevanti;
- riformulare con parole comprensibili;
- verificare ciò che il cliente ha effettivamente compreso;
- modificare il percorso quando le informazioni lo richiedono.
Sono comportamenti che possono essere osservati, allenati e corretti.
È in questo spazio che si colloca il Coaching Assicurativo. Non come ricerca di uno script più persuasivo da memorizzare, ma come allenamento all’uso consapevole degli strumenti durante la relazione.
La maturità consulenziale non si misura soltanto da ciò che il consulente riesce a dire. Si riconosce anche dallo spazio che sa lasciare alle risposte e dalla capacità di modificare la conversazione quando quelle risposte rivelano qualcosa di importante.
Standardizzare la qualità minima, non il limite massimo
Gli script restano strumenti necessari. Possono proteggere il cliente, il consulente e l’organizzazione, soprattutto quando rendono più chiare informazioni che non devono essere trascurate.
La loro qualità, però, non si misura soltanto da ciò che fanno dire al consulente. Dipende anche dallo spazio che lasciano alle risposte del cliente.
La standardizzazione dovrebbe garantire la qualità minima della conversazione, senza impedirle di diventare migliore quando il contesto richiede ascolto, approfondimento e giudizio.
Uno script utile fa procedere correttamente il processo. Uno script consulenziale deve consentire anche alla comprensione del cliente di progredire.
Gli script delle nostre reti sono progettati per raccogliere conferme o per utilizzare davvero ciò che il cliente sta dicendo?
Fonti principali
- IVASS — L’assicurazione oltre i canali distributivi tradizionali, luglio 2026
- EIOPA — Third Report on the application of the IDD, 30 marzo 2026
- Direttiva (UE) 2016/97 sulla distribuzione assicurativa — testo consolidato
Domande frequenti
Gli script di vendita sono incompatibili con la consulenza assicurativa?
No. Possono garantire coerenza, presidiare informazioni essenziali e ridurre gli errori. Diventano limitanti quando sostituiscono l’ascolto e non consentono alle risposte del cliente di modificare la conversazione.
Come può uno script verificare la comprensione del cliente?
Può prevedere domande di riformulazione, snodi di approfondimento e verifiche che non si limitino a richiedere una conferma. Il cliente dovrebbe poter ricostruire con parole proprie gli aspetti più rilevanti della copertura.
Che cosa dovrebbe allenare una rete oltre all’uso dello script?
Ascolto, gestione del silenzio, riconoscimento dei segnali, approfondimento, riformulazione, adattamento del linguaggio e verifica della comprensione. Lo scopo non è abbandonare il processo, ma utilizzarlo con maggiore consapevolezza.